Vampirizando el Downtown Athletic Club: La Casa de la Innovación de Nike como híbrido comercial contemporáneo

Resumen

La publicidad y el marketing se adaptan hoy a los nuevos medios digitales para no perder influencia sobre los consumidores, especialmente en el ámbito de las lifestyle brands. Estas marcas tratan de descubrir alternativas para renovar el vínculo emocional con su clientela; y en el marco de la economía de la experiencia, la arquitectura híbrida del new retail —a medio camino entre lo físico y lo digital— opera hoy como uno de sus principales activos. En este artículo se analiza el caso del Nike House of Innovation 000: una tienda construida en Nueva York, que funciona como un híbrido comercial plenamente phygitalizado y que alberga una sorprendente mixtura de experiencias deportivas y comerciales. En ellas, la práctica del deporte se cruza con la promoción de productos y servicios de Nike, en una amalgama conductual que proporciona un medio eficaz para estrechar lazos y sumar adeptos. Más allá de sus fines comerciales, estas hibridaciones programáticas parecen guiar la transformación del visitante como miembro de un nuevo club metropolitano; un ejercicio que recuerda a las ficciones atléticas del Downtown Athletic Club, celebradas por Koolhaas en Delirious New York (1978) como una vía para alcanzar la “plena” forma física y mental. Atendiendo al parecido, este texto desentraña el modo en que el Nike House of Innovation 000 vampiriza el histórico club neoyorquino, reapropiando y aprovechando su poder transformador —derivado del condensador social constructivista— para modelar conductas de acuerdo con una ideología de marca: el manhattanismo.